這3種直覺思維,會讓你越來越“窮”!

 消費升級的背后,本質上是一場人性物欲的升級。

近兩年有個被用爛了的詞,叫“消費升級”

但在我看來,真正升級的不是消費者的口袋,而是商家的套路。

為什么這么說呢?不妨先嘗試思考以下問題:

1. 為什么說消費的本質不是購買價值,而是價格?

2. 為什么我們會買一些自己根本不需要的東西?

3. 為什么越是需要排隊購買的商品,人們的價格容忍度卻越高?

4. 到底是什么在影響你的每一次消費決策?

/ 01 /

為什么買了不需要的東西,

你卻覺得“物超所值”?

同樣的東西,在不同的地方會有不同的價值。

比如前兩天,我陪家人逛宜家,出來的時候隨手買了一套149元的馬克杯。

畢竟來都來了,總不能空手而歸。

除此以外,之所以順帶買了馬克杯,還因為相比周遭環境里其它的高客單價商品,149元買6個馬克杯簡直不能再“劃算”了。

然而,當我剛從付款臺走出大門時,家人卻來了一句:“這不是我前兩天在淘寶要買的杯子嗎?你當時明明說不需要啊。”

我回想了一下還真是。于是弱弱地問了一句:“這杯子在淘寶多少錢啊?”

家人回答:“59塊錢6個”...

你看,明明同樣的東西,當你給它不同的參考背景,往往就會凸顯出不同的價值。

從心理學角度而言,這叫做「參照依賴」,即:我們多數人對于得失的判斷,并不取決于對象的絕對價值,而是取決于心理上設定的參照點。

換句話說,影響我們對價格進行決策的,有時候并非是商品的實際價值,而是“消費者剩余”

就像馬歇爾曾在《經濟學原理》一書中指出:

“一個人愿對某件商品所付出的價格,最終取決于他的心理預期,而并非商品的實際售價。”

這就好比我寧愿在宜家里買149元的馬克杯,也不愿在淘寶上花59塊錢買馬克杯,這是因為我在宜家那里分泌了更多的“消費者剩余”。

這也就是為什么據說Hermès在全世界,每38秒就會賣掉一條絲巾?

因為除了其本身的美觀外,相比它動輒幾萬塊錢的包包,三五千就能買到一款頂級奢侈品,對很多人來說簡直不能再“劃算”了。

/ 02 /

為什么說相比價值本身,

人們更在意的是“出場順序”?

人們常說:在愛情里,戀人的出場順序很重要。

如果你一開始遇到對的人,那么往后個個是渣男;如果你一開始遇到的是渣男,那么往后個個都是對的人。

同樣的道理,在日常消費中亦是如此。

比如,翻開餐廳里的菜單,里面的價格往往是從高到低排序。為什么呢?

因為據消費心理研究發現:如果商家按照從高到低排列價位,那么消費者便更容易購買價格較高的產品。

美國科羅拉多大學的營銷團隊曾做過一個實驗,他們在夜店觀察消費者購買啤酒的情況。

在他們選定的夜店有兩種酒單的設計:一種是啤酒價格由高至低,另一種是啤酒價格由低至高排列。

整個研究為時8周,然后由服務員悄悄紀錄消費者啤酒購買的情況。統計結束,總共賣出1195瓶啤酒。

結果發現:

1)由低至高的菜單,消費者平均購買啤酒的均價是5.78美金;

2)而價格由高至低的菜單,消費者平均購買啤酒的價格是6.02美金;

3)后者比前者的均價高出0.24美元。

為什么會發生這種現象呢?

心理學上,這被稱之為「沉錨效應」。

意思是說,人們在對某種事物做出判斷時,非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

而以上將我們思維所深深框住的第一印象(比如價格的高低),也就被稱作影響我們進一步行為的“錨點”。

所以,消費者在購買商品時,往往會因第一眼看到的價格而形成對商品價值的推論。

當他第一眼看到的價格越高,隨后的價格敏感度就越弱;當他第一眼看到的價格越低,隨后的價格敏感度就越強。

換言之,當商家的價格是從低到高排列時,消費者每往下看一個商品,在他心理損失的是價格,因此為了降低這種損失,他會在一開始就購入較低價的商品;

如果商家的價格是從高到低排列,消費者雖然看到商品越來越便宜,但在潛意識里則會覺得商品的質量也在逐漸下降,因此便更有動機去買較高價的商品。

再舉個例子。

從前租房子的時候聯系中介帶我看房,后來看得多了便發現一個細節。

通常情況下,當我大概描述出一個租房需求時,多數中介總會先帶我去看一個高出預算很多的(豪華)房子,然后再帶我去看一間便宜很多的(糟糕)房子,最后才會帶我去看一個比我預算需求稍高(但在接受范圍內)的房子。

因此,我每次花出去的實際費用都會比心理預期高一些。這就是典型的“沉錨效應”。

當然,沉錨效應也不全是缺點,它還能反過來成為我們日常中說服他人的絕佳利器。

比如,你是一家餐廳老板,因為最近菜價上漲而頭疼,但又害怕一提價消費者會有意見。怎么辦?

這時候,你可以試試將“提高價格”的說法,改為“取消原有折扣”,這樣或許可以大大降低消費者的心理損失。

又如,很多公司為了杜絕員工遲到,會在明文規定上寫著:“若遲到XX次以上,將扣除200元全勤獎。”這種方法不但沒起作用,反而引來不少員工抱怨。

所以,后來有的公司便做了調整,把上述的規定改為:“如果每天都不遲到,當月獎勵200元全勤獎。”于是,遲到者大幅銳減。

以上,便是沉錨效應的進一步延伸,在心理學上也稱之為「語義效應」。

即同樣一件事情,不同的表達,對方的理解和行動也會截然不同。

/ 03 /

為什么排隊時間越長,

人們花出去的錢反而越多?

在這個分秒必爭的時代,我們總說“時間就是金錢”,可為什么還會有很多人心甘情愿把時間用來去等待呢?

比如,有人在三里屯排2個小時隊只為了買杯喜茶;

比如,有人凌晨4點蹲在蘋果店門口等待搶Iphone X;

比如,有的超市清倉打折引來無數背著行李箱掃貨的廣場舞大媽...

正如你所了解的,之所以有人會排隊,本質上是因為“從眾心理”。

而且當你所掌握的信息越少時,我們越會展示出明顯的從眾行為,從而讓大多數人的行為成為一種頗具說服力的證據。

然而你知道嗎?當我們加入了從眾者的行列后,它還會讓我們產生一種“多買多得”的消費沖動。

比如很多人到折扣商場里買衣服,當看到收銀臺前排著長長的隊,往往就會忍不住往購物筐里多塞幾件。

為什么排隊會引發更多的購買呢?

因為當我們消費時,投入的不僅僅是金錢成本,還有時間成本。而排隊的消費者覺得自己既然已經投入了時間成本,就要想辦法從其他的地方“賺”回來。

換言之,他們會想:“既然排了這么久,那就不如多買一些吧”。

所以從某種程度上而言,更多的消費,反而成了很多人降低單位時間成本的安慰劑。

除此以外,花了大代價(比如排隊)購買的商品,往往會獲得我們更高的評價。

這種直覺性思維,在心理學上叫做「稟賦效應」。

所謂「稟賦效應」,就是當個人一旦擁有某項物品,那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

比如為什么家長們都覺得自己家的娃好看?

因為從某種角度而言,孩子就是家長親手締造出的產品,付出的心血越多,對其的評價也就越高。

同樣道理。當我們購買一件商品時,為之所付出的綜合成本越高,往往對其的評價也就越高。

好比我有個朋友,之前他獨自去撒哈拉沙漠旅行,回來時帶了一把沙子,放在家里裝進精致的瓶子里好好保藏。

反之,他還有一塊別人送他的昂貴翡翠,他卻將其放在了涼臺花盆旁的一個角落。

在外人眼里,那塊翡翠可比沙子值錢多了,可對他而言,顯然一把沙子的代價才更加昂貴。

因此看來,之所以很多商家會花重金雇人排隊,不單能吸引更多的顧客,還有可能刺激到消費者掏出更多錢。

除此之外,「稟賦效應」還能為我們帶來什么啟發?不妨換你來思考一下。

舉個例子,許多商家都喜歡搞免費試吃、免費試用的活動,尤其在互聯網,幾乎所有在線的商品一開始全都免費。為什么大家要這么做呢?

除了競爭因素的考量外,免費可以產生兩個直接效果:

1)讓用戶更快地參與;

2)讓用戶在無意識下付出(行為)成本。

在商業中,這也叫做“宜家效應”,即很多人愿意購買宜家的商品,并非因為它真的便宜,而是人們更愿意享受DIY產品后所獲得的成就感。

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總結來說,所謂的消費升級,其本質上不過是一場人性物欲的升級。

所以,當你面對眼花繚亂的logo,以及五花八門的商品時,不妨靜下心來想一想,到底對你而言,什么是真需求,什么是偽需求?

或者,你也可以了解更多的消費心理,讓它成為你縱橫商海的利器。

作者簡介:墨多先生,北京大學碩士,英國互動英才獎得主,互聯網創業者,專欄作家,關注職場與個人成長,公眾號@墨多先生,ID:mrmoduo

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作者:墨多先生
來源:墨多先生(mrmoduo)