阿里京東拼多多在社交電商必有一戰

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作者:零售老板內參記者王彥麗

核心導讀:

1、對于社交電商,阿里和京東分別進行怎樣的模式選擇?

2、社交裂變玩法,對于電商巨頭都帶來了哪些核心價值?

3、阿里京東入局,對于低價商品產業鏈條具有怎樣意義?

基于會員之間的連接方式探索的電商模式或線上消費的潛在價值,無論是熟人社交關系,還是陌生人拼團模式,或許將是中國電商繼(商家 To 買家)的傳統電商、零售全要素數字化的線上線下一體式電商之后,迎來的第三次電商模式大創新。

尤其是隨著近期阿里和京東,分別在“社交+拼購”模式的持續創新發力上的無一例外押注社交電商,可見當下發生在電商巨頭的這次創新動作,還非常之大。

先看京東。京東在發布2019年Q1財報時,也順便宣布與騰訊續簽協議,而在京東與騰訊未來合作的三年時間里,雙方合力打造社交生態成為重中之重。

緊接著,在京東618啟動會上,京東商城輪值CEO徐雷明確表示,京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源,打造區別于京東現有場景和模式的社交電商平臺,這也是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

據了解,微信APP中的“購物”入口將成為重點落地產品,即在原有京東拼購模式上做進一步的玩法升級,打造成為完全區別于京東既有模式和玩法的社交購物渠道。

再看阿里。無獨有偶,5月22日,阿里第一款社交電商APP“淘小鋪”正式發布,用戶下載淘小鋪APP后,通過邀請碼就可以開通自己的小鋪,賺錢方式是將自己的商品分享給熟人,商品成功銷售后可以獲得一定比例的傭金。

此外,據36氪此前報道,淘寶還在內測一款名叫“淘寶高手”的社交產品。玩法依然是邀約制,淘寶向一批淘寶愛購買、愛分享的資深消費者發放邀請碼,成為淘寶高手的店主,可以向熟人銷售商品,用戶下單后,淘寶高手就可以獲得傭金。同時,熟人嘗試到購買商品的優惠后,也可能被發展為新的淘寶高手。

可以看到,淘寶與京東所打造的社交產品,雖然在具體的玩法有所不同,但他們的內核又十分統一,即在傳統電商“人找貨”的銷售模式之外,利用社交這一新玩法,真正讓“貨找人”成為可能。

這是繼云集、拼多多等社交電商平臺之后,傳統電商巨頭對于“社交”玩法的再放大。

當然,在阿里京東進入社交電商的這個賽道時,它依然是長在原生土壤上的花朵,這就導致,這些社交產品又有明顯區別于拼多多的特質。

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淘寶和京東的社交新玩法

微信購物入口,過去有很強的京東商城的味道,也因此,該入口的轉化率一直表現平平。如今,這個入口從品類到玩法上,正在逐漸與京東商城做出區隔。

打開微信購物入口,9.9元拼、秒殺、京東拼購等頻道被突出顯示,與京東商城側重的品類明顯區別。當然,這還不是京東社交電商的最終版本。在今年第三季度,京東會將該入口升級為全新的社交電商平臺。屆時,它將會形成以京東拼購為內核,欄目設置、玩法體驗等全面突出社交性的電商平臺。

總之,京東拼購的玩法有點類似于拼多多,即會員將商品在微信平臺分享給好友,成功拼單后享受優惠價格。對于京東來說,他們將繼續把社交裂變的玩法發揚光大。

為了更好地發展社交電商平臺,京東拼購也開始獨立招商,打造不同于京東主站的供應鏈體系。今年2月,京東拼購舉行了新一輪的招商大會,對入駐供應商給予多項扶持;近日,京東拼購又推出“廠直優品”計劃,引進一批優質供應商。這些舉措都為打造獨立的供應鏈體系奠定基礎,同時強調低價不低質。

淘小鋪和淘寶高手的玩法,則是讓淘寶會員觸達自己的熟人圈(可以在微信分享帶有二維碼的商品圖片)。通過獲取邀請碼,普通用戶就零成本瞬間成為“小B”性質的賣家,再從平臺提供的海量商品中選擇自己喜歡的商品上架,形成自己的小店。成為淘小鋪的賣家后,用戶可以自購省錢,分享他人賺取傭金。

值得注意的是,從分傭機制上看,淘小鋪內僅可賺取對方下單后的商品傭金,而無法通過發展下線獲得分傭,表明淘寶有意規避風險,只有一次裂變,側重社交裂變這種玩法。通過讓用戶成為賣家的方式,淘寶也有效激發了用戶參與的熱情。

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“人找貨”到“貨找人”

拋開這些模式的差異,京東、阿里在今年紛紛決定押注社交電商,是單純為了阻擊拼多多,還是自身商業模式的進化?

在此之前,劉強東甚至公開懟過拼多多的模式——這是我們當前看待電商巨頭入局社交電商這件事時,需要透過現象看清楚的本質問題。

作為電商巨頭來說,嘗試一種商業模式,必然要考慮它的盈利性和可持續性。我們能看到,在商業模式上,阿里、京東沒有照單全收,尤其是將社交電商容易陷入的“發展下線獲得傭金”的玩法,十分默契地做了屏蔽。以淘小鋪為例,即使熟人通過你的邀請碼開通了淘小鋪,前者并不會獲得發展新人的傭金。

仔細觀察不難發現,不管是京東拼購,還是淘小鋪,雖然其外在模式稍有差異,但業務內核趨于一致,即用戶通過分享來獲利。只不過京東拼購是通過跟熟人、陌生人拼購獲得優惠;而淘小鋪是通過分享商品賺取傭金。

這樣的業務內核,究竟具備了怎樣的價值,以至于吸引了兩大電商巨頭入足?《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)認為,社交電商對于傳統電商平臺的核心意義在于——將陌生人連接起來的價值。這種價值,恰好是傳統電商,甚至任何傳統零售模式所不具備的功能。

這里,我們有必要研究一下,傳統電商的銷售模式是什么。傳統電商本質上靠的是爆品模式,通過售賣爆款產品,讓平臺短時間內聚集流量,沖擊較大的銷量。但是,這種爆品模式,并不能從根本上解決用戶長期留存和復購問題,也不能讓品牌、店鋪在會員段很好的沉淀下來。

這也是為什么,很多淘品牌的成長路徑都是:用爆款做前期激活,然后靠長期穩定的商品質量,攫取用戶心智、提升用戶粘性。沒有商品質量做保障,初創品牌很難走遠。

但是拼多多模式的不同之處在于,任何一件商品,無論是中高檔還是低價商品,它都能找到相對應的消費者,而這個匹配的過程,就是拼多多們創造的“連接陌生人的價值”。

即通過價格手段,以商品的形式,連接匹配到這個社會的所有可關聯的人群。傳統電商的爆款促銷模式,可能影響到1000萬人。拼多多的拼團模式,可能只能影響1萬人。但是傳統電商的1000萬人,更類似明星模式,滿足大眾的追星式的獵奇和短暫快感。而拼多多的拼團模式,更像婚介相親模式,有助于每一個普通的男女,都能最大化匹配對應的戀愛(下單交易)對象。

因此,拼多多這種將這種陌生人連接起來的意思,其實是指通過價格驅動力,拼團手段,讓復合購買某件商品的人群,全部集合起來。所以,即便一件商品,拼多多只能影響1萬人。但是這1萬人,很可能是這件商品可能觸達的全部人群,且都會下單。

這種銷售效率和會員價值滲透質量,遠超過所謂影響到的1000萬人。

拼多多這種模式下,商品看似普通,然而目標客群的觸達和轉化效率,更高更精準。一個在行業內喊了多年的“讓貨找人,消費分級,顧客分層”的創新口號,拼多多的低價好貨模式,好像不太費力氣的全實現了。

京東和淘寶過去做的事情一直是——給商品和會員打標簽,從而形成較為清晰的用戶畫像,或者得出一個區域的消費群體特征;再通過大數據分析,做到猜測用戶的喜好,通過數字化營銷工具,為用戶推薦可能喜歡的商品。

但是,對于同一時間購買同一商品的用戶,或者同一區域購買同樣商品的用戶,傳統電商沒有將這些要素有效利用起來。

拼多多的出現,卻恰恰將以上要素充分連接起來,通過社交裂變的玩法,讓熟人之間愿意分享拼單,陌生人之間也能通過同樣的商品清單實現拼購。而且,拼多多的平臺架構,其實是非常弱化店鋪層級的。

對于拼多多來說,就是要讓商品和會員之間,一對一直連。賣家和店鋪,都像是干擾的多余中間環節。

因此,這就是為什么說傳統電商做的是爆品的“明星模式”,拼多多就有點像過日子的“相親模式”。任何一件商品,都可以通過拼購的模式,找到相對應的會員。阿里、京東進軍社交電商,就將幫助他們從過去的“人找貨”模式,進入到“貨找人”的新階段,而“貨找人”正是當前各大電商下一階段的重點解決難題。

對于京東、阿里來說,進軍社交電商的意義,不只是賣低價商品爭奪低線市場的用戶。更重要的意義在于,連接同類型的陌生人的社交價值。對于傳統電商的商業模式,是一種有效補充和創新。

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低價商品的產業鏈重塑

在吸收了社交電商玩法精髓后,阿里、京東的社交電商,又多了一些自身商業基因的東西。例如京東拼購強調低價不低質,淘小鋪從一開始規避灰色產業。這樣的打法,也讓社交電商的玩法開始進入一個新的階段。

大家都基于“會員彼此相連接”的大前提條件下,走著或主打商品力、或偏向陌生人拼購、或主張熟人社交裂變返利的不同策略。

這種明顯的進階表現在:拼多多強調“低價好貨”,而阿里、京東側重“好貨低價”。拼多多將“低價”作為第一驅動力,而阿里、京東強調好貨基礎上的低價。表面看只是兩個詞的次序跌倒,實際上是商業邏輯的巨大差異。

拼多多過于強調“低價好貨”,一切價值基于低價作為第一驅動力。因此先拼團(已付費)鎖住訂單,后生產的模式,有助于拼多多有信心給工廠發單,也有信心讓會員拿到真正的低價好貨。

唯一的損失,或許是收貨等待時間過長的不佳體驗。也因為這樣,拼多多在2018年底發起的品牌工廠計劃,也是為了解決上游端生產效率問題。順便多說一句,此舉也意味著,其實中國制造還有巨大的利潤擠水分空間。此乃另一重大課題,此處不予詳表。

反過來說,顧客是分級的,即便是低線市場的用戶,其消費水平亦有分層。阿里京東對商品質量的重視,就側重吸引一批關注商品質量的用戶,主打“好貨低價”策略。

好物還要做到低價,阿里、京東這倆巨頭還能怎么玩?

其實無非是將整個產業鏈進一步縮短,讓商品經歷更少的環節到達用戶手中。但這個過程并非想象的那么容易,平臺首先要找到大量優質供應商,其次還需要向商家和用戶兩端讓利,一方面增加商家生產更多優質商品的信心,另一方面再靠商品品質增強平臺與用戶的粘性。

例如京東拼購近期推出“廠直優品”計劃,即面向全國招募超過10萬家具備國際品質的制造型企業。針對這樣的廠家,京東也將給予完備的幫扶方案:一是“極速入駐”,企業可以便捷入駐京東拼購等平臺,成本降至最低。二是2019年12月31日前,對服飾內衣、運動戶外、鞋靴箱包、家居日用等數十個類目的入駐廠家,免平臺使用費。三是低至1%扣點。此外還有6小時極速審核等舉措。

用戶端也會享受更多實惠,以淘小鋪為例,據「Tech星球」報道,顧客自購可省20%,分享后產生的商品訂單分傭為8%到20%左右。平臺方給出的數據是平均利潤為20%。

而這種兩端讓利的打法,根本上有助于低價商品產業鏈的成熟。

事實上,中國從來不缺少這樣的商品產能,淘寶早就在玩的9.9包郵,不就是在與這樣的供應商合作么。只是社交電商興起后,電商巨頭們開始重新審視這條產業鏈。

在京東“廠直優品”計劃發布會上,與會嘉賓就介紹到,還有一大批中小制造企業以前一直做外貿,并未關注到國內市場,但隨著外貿生意有不確定性因素存在,這批優質供應商有了打開內需的需求。

這個時候阿里、京東牽頭去做這樣的事情,其實有助于上游制造企業良幣驅逐劣幣,讓終端消費者真正享受到物有所值的商品,不再被假貨所困擾。

一定程度上,阿里、京東的入局,其實幫助的是低線市場用戶的消費升級,即花一樣的錢,買到更好的商品。對于消費者來說,這是極大的利好消息。

也是中國電商巨頭在未來繼續探索剩余價值的最大機會點。

推動整個低價商品產業鏈規范化,這是阿里、京東反哺給社交電商行業的新價值。雖然社交電商的玩法給了傳統電商不少靈感,但后者的入局,也會讓行業充分競爭,從而優勝劣汰,助推整個產業鏈走向成熟。

阿里、京東、拼多多,基于會員連接創新的電商競爭,已經開始了。

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作者:王彥麗
來源:零售老板內參(ID:lslb168)