新日用崛起,名創優品緣何受Z世代擁躉?

有一家總在你面前出現的日用店,憑什么打動了Z世代年輕人,它的生意經有何獨到之處?

近日,名創優品×漫威全球首家聯名黑金店,在廣州天河又一城開業。“黑寡婦”、“蜘蛛俠”、“美國隊長”等漫威英雄紛紛現身,一大批穿著潮流的Z世代在店外排起了長龍。為保障顧客的購物體驗,店員不得不在高峰時間限制人流。

名創優品曾獲《快公司Fast Company》2016中國創新公司50強。近日,名創優品全球聯合創始人兼CEO葉國富接受了記者采訪,講述了他的商業規劃,以及對獨角獸這一稱謂的理解。

過去十年零售業借助互聯網風生水起,線上零售占了大壁江山,反觀線下陣營,卻是節節敗退,在全國卷起了一陣關店潮。而名創優品在過去5年以平均每個月80—100個店的擴張速度,創造了實體零售的一大奇跡。盡管最初被市場所爭議,但每個走進店的人,似乎總能找到幾件自己滿意的小東西,帶幾樣回家。

 “簡約、自然、富質感”,頗為文藝、小資,最重要的支撐這份文藝和小資的價格卻很是親民。在年輕人堆里扎根的名創優品,小紅書上相關筆記數量超過8萬,抖音上相關視頻播放量超過1.5億。

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“新日用”崛起

以往進駐大商場和購物中心的大多是服裝、餐飲和娛樂品類,滿足消費者吃喝玩樂一體需求。近幾年一些“新日用”品牌作為刺激消費者更高頻消費的補充,開始在各大購物中心林立,比如名創優品、無印良品、三福等。“新日用”品牌店一般位于人流量最大的商場一樓,即便在工作日,也保持著較大的客流量和交易量。

受互聯網沖擊,消費者更熱衷通過電商購買衣服、電子產品,但日常生活用品,消費者更愿意在線下完成消費,一是可以實時體驗,二是方便節省時間。

但消費者對線下日用品的消費場景也提出了新的要求:在今天,他們無論如何也不愿意再去逛多年前街邊幾步一個的“十元店”:店面混雜、擁擠,商品低廉、長得丑,還受店員監視。

如今的消費主力軍——Z世代,他們生活在數字時代,他們的購買決策依賴社交媒體,他們看中“品質”也追求“顏值”。

2005年進入中國的無印良品以其“對生活用品的重新設計”和“更優品質”的定位,在國內風靡,無印良品的理念和產品設計擊中了青年人對生活品的想象,也填補了購物中心缺少日用品類的空缺,一時成為市場的寵兒。

但隨著國內自主品牌的崛起,無印良品不再是中產標配,開始由盛而衰。

2017年8月,無印良品家居類降價67%,電子類和健康美容類分別降價21%、24%,被稱為“史上最大規模的降價”。2019年2月無印良品對部分商品又進行了重新定價,涉及雙側紗織睡衣、男女內衣系列以及部分收納生活類產品,降價幅度在10%到25%。

國內“新日用”設計和質量上趨近無印良品,但價格卻很實惠。

最早搶占這部分市場的名創優品,聯合日本設計師成立,在產品的品類和設計上下了大工夫,品類多樣、一應俱全,滿足消費者各類需求的同時,也延長了消費者在店鋪內的停留時間。

低客單價但高頻,是商業綜合體中日用業態的特性,只要消費者愿意經常逛,就能夠刺激更廣泛、更多方面的消費需求。所以名創優品得以迅雷不及掩耳之勢在全球擴張。

在葉國富看來,獨角獸企業這個概念可以很好地描述一些成長速度快、爆發力驚人的新生企業,是很有互聯網風格和特色的命名,最初也多應用于互聯網行業。但是隨著大數據等新技術在更多行業的運用,這個概念也被應用于更多行業中。通常認為判斷獨角獸企業的標準有兩個,一個是時間,一個是估值。在前不久 全球知名創投研究機構CBInsight的獨角獸榜單上,名創優品是全球唯一一家上榜的實體零售企業。

曾經的OEM代工廠們開始涌入同賽道,江浙、廣東有實力的OEM企業都在往OBM的方向靠攏,他們模仿名創優品的LOGO和無印良品的設計,在義烏的小型購物中心開設門店。

另一方面,依托互聯網平臺誕生的生活品牌,例如網易嚴選、淘寶心選、小米有品、京東京造也同樣是“新日用”賽道的競爭者。

新日用這個賽道競爭越來越激烈,如何讓自己的商業模式可持續,名創優品還要進一步提高自己的產品競爭力。

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產品第一,顏值就是高標準

與名創優品漫威IP遭遇熱烈追捧一樣,優衣庫×Kaws聯名款也遭遇史上最瘋狂搶購。這背后表明,當前產品研發應側重當下的流行趨勢和年輕消費者的喜好,年輕人更追求“顏值”和“品質”。

名創優品的產品SKU超過3000個,設計師大多來自日本和北歐,在全球名創優品有超過400個時尚買手和研發人員,保證了產品在設計上的較高水準和較高的上新頻率。

作為名創優品核心部門之一的商品中心,擁有超過1000名的員工。每周,他們都會提案超過1000款產品,再從中精挑細選出100款上架,門店可以做到7天一上新,21天全店流轉。

調查表明,Z世代的娛樂消費達到了日常總消費的39%。所以,名創優品非常注意當下的流行趨勢,有意打造爆品。如果說在抖音上走紅的香體噴霧是無意為之,那和漫威合作推出的周邊,用意就很明顯了。

漫威是世界范圍內的頂級IP,而且漫威擁有數量龐大的男粉絲。談及與這一大IP合作,葉國富認為,名創優品原來以女性消費者為主,但在漫威周邊產品的帶動下,名創優品有望將二者的流量形成有效的引流和融合。

這些外表美觀又有設計感的產品,價格卻讓很多年輕人感嘆真是“大型真香現場”,店內除了床品和箱包,其他品類的商品均價都在50元以內,尤其美妝、文具和廚具等。

近幾年都講“消費升級”,名創優品的火爆,無疑給“消費升級”這一概念添加了新的注腳。

以在抖音走紅的香體噴霧為例,它的香味和祖瑪瓏非常相似,兩者品質相當,但名創優品售價只要10元,祖瑪瓏正品卻要上千元,這在相差近百倍的價格面前,Z世代自有選擇。

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1到N之后:布局線上,啟動IPO

傳統零售連鎖企業一般有兩種經營形式,一是品牌直營,二是連鎖加盟。但前者需要企業投入巨額資金,在管理方面耗費大量人力;后者則將經營權直接下放到加盟商,不同的加盟商素質會導致品牌面臨更多不可控的風險。

名創優品的商業運營機制調和了兩者之間的矛盾——投資直管+次日變現。在這種模式下,投資人只需負責前期資金投入,開業后的運營等所有事務由品牌全權負責,而投資人每天都可以直接收到門店前一天銷售額的固定比例的資金回流。目前看來,這種模式最適合在全球市場輕裝上陣,進行跑馬圈地式的快速擴張。

此外,供應商和物流也至關重要。名創優品供應鏈統一管理、統一配貨,全部都是自有供應鏈OEM(原始設備生產商)、ODM(原始設計生產商)和采購的快時尚產品,在全球已與800多家供應商建立了合作關系,其中包括香精老牌供應商奇華頓,意大利彩妝代工廠瑩特麗,“雙立人”的供應商嘉誠集團等。

名創優品同樣將消費者的需求迅速傳達給全球的供應商,并通過生產將這種需求落地,進而推向市場。

2018年9月,名創優品首次引進外部資本,與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰略投資協議。其制定中期戰略規劃是,在2022年實現“百國千億萬店”——在2022年前進駐100個國家和地區,年營收達1000億元人民幣,全球門店達1萬家。

名創優品與騰訊合作,能借助騰訊實現線上布局的引流,另外騰訊在云、互聯網+、智慧零售等領域有強大的技術儲備,所以雙方在大數據分析、智慧門店、智能零售以及數字化運營等多方面也有合作可能。

名創優品目前的銷售還是以線下為主,線上處于探索的階段。對此,葉國富在接受媒體采訪時表示,未來會延伸出更多平臺,除了天貓、京東、微信小程序等常用APP外,名創優品還會更多地融合社區運營的模式,以更加貼近消費者的方式提供產品和服務。

2018年4月,名創優品首批門店上線京東,之后陸續入駐美團、餓了么等本地生活平臺。京東到家數據顯示,名創優品8月的線上訂單比6月增加了540%,GMV增長510%。所以線上發展的空間還是較大的。

在引流方面,除去對傳統線上運營模式的探索和學習,名創優品自帶數據可觀的線下流量,這部分數據也是導向線上的主要目標。

另據了解,名創優品在海外的店已經超過1000家,海外擴張過程中,名創優品在產品設計方面因地制宜,開發適合當地的產品。在產品定價方面,名創優品秉持了葉國富貫以強調的“克制貪婪之心”這一經營態度與理念,依舊堅持高性價比,采取“低價”策略。

2018年1月,名創優品宣布了IPO計劃。

毋庸置疑,名創優品憑借此前的發展,積累了品牌運營經驗,擁有數量龐大、活躍度和粘性很高的一群消費者,可來自外部的競爭依然激烈,啟動IPO更要面對各方的考驗。盡管2019年還有更多未知,但也充滿想象空間。

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作者:楊瑞
來源:財經三分鐘(ID:qgq1818)